Вам прислали предложение на запуск рекламы: «Яндекс Директ — от 50 000 рублей». Осталось понять, куда уйдут деньги: на показы объявлений, работу команды или все сразу.
Одинаковая строка в двух предложениях может означать разный объем работы. Разберем, как собрать полную смету и что проверить до оплаты.
Расходы на запуск — это деньги на размещение рекламы, работа специалистов и, при необходимости, подготовка сайта и аналитики. Попросите показать эти суммы отдельно. А результат оценивайте по уникальным коммерческим обращениям и продажам, сверенным с почтой, телефоном и CRM.
Что входит в стоимость рекламы в Яндексе
Размещение рекламы
Это деньги, которые расходуются в Директе. За что именно списывается оплата — клики, показы или конверсии — зависит от выбранного формата и стратегии. Эта сумма не равна стоимости работы агентства.
Настройка и ведение
Команда изучает продукт и спрос, собирает запросы, готовит объявления, настраивает кампании и проверяет результат. Ведение после запуска нужно обсудить отдельно: что будут проверять, как часто и кто вносит изменения.
Подготовка к приему заявок
Иногда до рекламы нужно исправить форму, создать посадочную страницу, настроить цели или подключить учет звонков. Это отдельные работы, если они не включены в предложение. Простой сайт с работающей формой может быть полезнее красивой страницы, с которой обращения никуда не доходят.
В PROFILAKTIKA ведение одного рекламного направления — от 50 000 ₽ в месяц, медиабюджет оплачивается отдельно. Точный состав работ фиксируем в предложении: цена на странице услуги не заменяет смету под вашу задачу.
Если весь бюджет на месяц сопоставим с оплатой агентства, сначала стоит проверить, останутся ли деньги на сами показы. Для небольшой задачи могут подойти самостоятельный запуск или более узкий объем работ со специалистом.
Как понять, какой бюджет нужен вашему бизнесу
Начните с одного продукта, региона и целевого действия. Например: получать запросы на расчет кухни в Воронеже. Формулировка «продвигать компанию по всей России» не дает опоры для расчета.
- Соберите запросы покупателей. «Купить кухню на заказ» и «как собрать кухню самому» отражают разные задачи. Частотность широкой фразы в Вордстате включает вложенные запросы: это не число готовых покупателей.
- Сделайте отдельный прогноз для каждого региона. Воронеж и Москва — два расчета. Спрос, конкуренты и экономика сделки различаются; универсального коэффициента для пересчета нет.
- Оцените путь от клика до продажи. Используйте свою историю, если она есть. Если нет — зафиксируйте предположения и проверьте несколько сценариев. Чужая конверсия из кейса не становится вашей.
Для оценки поисковых размещений есть «Прогноз бюджета» Директа. Он дает ориентир по выбранным фразам и региону. Прогноз не гарантирует цену заявки и не описывает все расходы на рекламу, в том числе размещение в сетях.
Пример: как выглядит полная смета на месяц
Допустим, у компании уже есть сайт. Команда планирует тест одного направления и небольшие доработки страницы.
На запуск заложили 120 000 ₽
Если получили 20 уникальных квалифицированных обращений:
Такова стоимость одного квалифицированного обращения с учетом всех трех строк сметы. Только по медиабюджету получилось бы 3 000 ₽. Обе цифры полезны, но отвечают на разные вопросы.
Если из этих 20 обращений купили четверо, рекламные расходы на одного нового платящего клиента составят 120 000 ÷ 4 = 30 000 ₽. Это рекламная часть стоимости привлечения клиента (CAC). Для полного расчета дополнительно учитывают расходы отдела продаж, внутренней команды и сервисов, если они еще не вошли в смету. Такой расширенный состав затрат описан в материале Яндекс Рекламы о CAC.
Сколько можно платить за клиента и клик
Продолжим тот же условный пример. Один заказ приносит 80 000 ₽ выручки, а его переменные расходы составляют 40 000 ₽. Остается 40 000 ₽ до затрат на привлечение, постоянных расходов и налогов. Компания решает сохранить из этой суммы хотя бы 10 000 ₽ на постоянные расходы, налоги и прибыль. Тогда на рекламу одного нового клиента можно потратить до 30 000 ₽.
- От продаж к общему бюджету. При конверсии из подходящего обращения в оплату 20% из 20 обращений ожидаются 4 новых клиента. Допустимые рекламные расходы: 4 × 30 000 = 120 000 ₽.
- От общего бюджета к размещению. Вычитаем работу команды и подготовку: 120 000 − 50 000 − 10 000 = 60 000 ₽ на размещение. Эти две статьи нельзя повторно включать в цену клика.
- От обращений к кликам. Если 5% переходов превращаются в подходящие обращения, для 20 обращений нужны 20 ÷ 0,05 = 400 кликов. Предельная средняя цена клика по этой модели: 60 000 ÷ 400 = 150 ₽.
Конверсии 20% и 5%, цена заказа и расходы здесь вымышлены. Это проверка экономики, а не прогноз Директа. Если доступный трафик дороже 150 ₽ за клик, исходные условия модели не сходятся: нужно пересмотреть предложение, конверсии, состав работ или бюджет.
Что меняется, если продаж меньше
При тех же рекламных расходах 120 000 ₽ два новых клиента обойдутся по 60 000 ₽, четыре — по 30 000 ₽, шесть — по 20 000 ₽. При остатке 40 000 ₽ с заказа после переменных расходов два клиента дадут 80 000 ₽: на рекламу уже потрачено на 40 000 ₽ больше. Четыре клиента оставят 40 000 ₽ после рекламы, шесть — 120 000 ₽. Это остаток до постоянных расходов и налогов, а не чистая прибыль.
Что еще включить в рабочую смету
- Налоги и комиссии. Согласуйте, какие суммы включают НДС и комиссии и сколько фактически спишется у компании. Пополнение рекламного баланса и расход на показы за период могут различаться.
- Разовые и регулярные работы. В примере 10 000 ₽ на подготовку относятся к запуску. На следующий месяц нужна отдельная смета. CRM, коллтрекинг, креативы, доработки сайта и труд своей команды добавляются, если не учтены выше.
- Период и подтвержденные продажи. Сопоставляйте расходы с новыми клиентами из той же группы рекламных обращений. При длинной сделке оплата может прийти позже. Отдельно учитывайте отмены и возвраты; договоренность о продаже не равна оплате.
После запуска замените допущения фактом: расходом кабинета и счетов, уникальными подходящими обращениями и оплаченными заказами. Повторные покупки включайте в экономику только при наличии своей истории. Заранее согласуйте срок проверки и сумму, после которой нужно принять решение о продолжении теста.
Бюджет кампании нужно увидеть в кабинете
Попросите показать лимит расходов, период и выбранную цель. Сумма в настройках должна соответствовать договоренности. Уточните, какие изменения потребуют вашего согласования.
Объявление тоже помогает отбирать обращения
Текст объявления должен объяснять, что вы предлагаете, кому и в каком регионе. Если у услуги есть подтвержденная минимальная цена или ограничение, их можно указать сразу. Это поможет человеку понять, подходит ли ему предложение, еще до перехода.
Обещание в объявлении должно продолжаться на посадочной странице. Если человек пришел за рекламой магазина, ему нужны состав работ, подходящие проекты и способ обсудить свой магазин. Общая страница со всеми услугами заставит его искать ответ самостоятельно.
Как считать коммерческие заявки, а не все отправки формы
Нажатие кнопки, успешная отправка и обращение клиента — разные события. Форма может показать сообщение об успехе, а письмо не дойти. Один человек может отправить запрос дважды. В тот же журнал попадают тесты, спам и отклики на вакансии.
Для контроля достаточно простого реестра: дата, источник, услуга, подтверждение получения, дубль или новое обращение, результат разговора. Контактные данные храните в рабочей системе с ограниченным доступом.
- Коммерческое обращение: человек обсуждает покупку вашей услуги.
- Квалифицированное обращение: после разговора подтверждено, что задача, бюджет и другие согласованные критерии подходят компании.
- Продажа: выполнен выбранный критерий сделки, например поступила оплата. Его тоже нужно зафиксировать.
Это отдельный условный пример. Если считать результат по 30 событиям, реклама выглядит дешевле, чем по 12 подходящим обращениям. Зафиксируйте знаменатель до запуска, чтобы отчеты команды и продаж не расходились.
Отдел продаж должен возвращать информацию о качестве заявок: кому ответили, кто подходит, кто купил и почему остальные отказались. Яндекс позволяет передавать офлайн-конверсии. Возможность и способ подключения нужно проверить для вашей системы учета.
Что спросить у агентства до первого платежа
- Какой продукт и какие регионы входят в запуск? Что останется за рамками?
- Где отдельно показаны медиабюджет, работа команды и дополнительные расходы?
- Кому принадлежат рекламный кабинет и счетчик аналитики? Будет ли у вас доступ к истории?
- Какие объявления и страницы подготовят? Кто проверит доставку обращений?
- Как команда отличает коммерческие заявки от тестов, спама и дублей?
- Когда пройдет первая оценка результатов и какие решения примем по ее итогам?
Попросите ответить письменно. «Все включено» станет понятнее, когда рядом появятся список работ, ответственные и сроки.
Еще три вопроса
Можно ли назвать стоимость до изучения бизнеса?
Стоимость конкретной работы — да, если понятен ее объем. Обоснованно обещать полную стоимость привлечения клиента без данных о продукте, регионе, сайте и продажах нельзя. В предварительном предложении должны быть видны допущения.
Почему в Москве и Воронеже получаются разные суммы?
Различаются спрос, конкуренция, состав запросов и условия продажи. Оценивайте регионы отдельно. Более дорогой переход не обязательно означает более дорогого клиента — нужно смотреть весь путь до покупки.
Чем разовая настройка отличается от ведения?
При настройке кампанию готовят к запуску. При ведении следят за расходами, запросами, объявлениями и качеством обращений, вносят согласованные изменения. У каждого подрядчика границы услуги свои — сравнивайте список работ.
